Realizzare un sito e-commerce: il business plan
Davide 19 novembre 2012Nel realizzare un sito e-commerce, prima ancora di scegliere piattaforma, gateway di pagamento, corriere, si ha bisogno di uno strumento importante che fornisce indicazioni chiare e misurabili della bontà del progetto. Il business plan consente di capire se nel tempo l'attività sarà redditizia o meno, evita di sprecare tempo e denaro per capire se l'atività guadagna o perde e consente di apportare azioni correttive in tempi brevi.
Il business plan, sostanzialmente, ci dice se il prezzo a cui vendiamo i prodotti o servizi è corretto, quanto tempo ci vorrà per ripagare l'investimento iniziale, che dimensioni dovrà avere la struttura per svolgere le attività richieste, quanto dovremo investire in pubblicità e l'andamento del business, generalmente diviso in quarti di anno.
I punti di partenza per il business plan possono essere sostanzialmente due, che racchiudono poi tutta una serie di casi specifici.
Il primo caso è quello della realizzazione di un e-commerce da zero. La prima cosa di cui avremo bisogno sarà il traffico, che possiamo intendere come il numero di utenti che “passano davanti al nostro negozio online” e che attirati dalle offerte, si spera, entrino e comprino.
Il traffico totale è dato dalla somma delle seguenti voci:
- traffico naturale
- traffico di ritorno
- traffico da partnership
- traffico da pubblicità
- traffico da marketing diretto (da annunci mail)
Il traffico naturale, partendo da zero, potrebbe essere molto basso, per i primi tre mesi anche molto più vicino elle centinaia di visite che alle migliaia. Questo è un risultato difficilmente prevedibile senza dati storici ma una buona regola è quella di darsi degli obiettivi sostenibili.
Nel corso dei primi mesi si può ovviare alla mancanza di traffico naturale con un attività di SEM a sostegno di quella SEO, social media, viral marketing, passaparola ecc. Sul traffico a pagamento si dovrà lavorare per fidelizzare e per creare una base d'utenza naturale stabile. Con le attività SEO e SEM a regime il traffico pagato non dovrebbe superare il 30% del traffico totale.
Sul traffico si basano parecchi calcoli e interagiscono variabili importanti, tra cui due sono fondamentali.
- Tasso di conversione. Il numero di clienti che si “trasformano” in un'azione che per noi ha un valore (vendita, registrazione, abbonamento ecc.). Per un e-commerce al suo debutto il tasso di conversione che ci si può aspettare sarà intorno all'1%, con una crescita annua di un punto percentuale. I tassi qui indicati hanno caratteristiche di buona prudenzialità e non possono riferirsi a nicchie di mercato molto particolari, di brand già molto affermati o a casi molto fortunati di conversione più alta
- Carrello medio. E' il valore di riferimento della nostra vendita media, che per prudenza è meglio depurare dai valori troppo alti o troppo bassi.
Questi due parametri influiranno anche sulle spese di spedizione e sulle spese per il pagamento con la carta di credito, incidendo in percentuali più o meno basse. Con gli strumenti di web marketing possiamo agire su questi due parametri in funzione dell'andamento del business. Due delle leve di marketing più utilizzate sono l'upselling ed il prezzo limite per la spedizione gratuita.
Il sito di e-commerce, anche se virtuale, è a tutti gli effetti un negozio, dotato di una serie non indifferente di investimenti necessari all'avvio ed al mantenimento: applicativo, hosting, fotografie dei prodotti, descrizioni (magari in più lingue) logo, spese tecniche di modifica e mantenimento, solo per citare quelli più tipici. La somma di tutte queste spese per realizzare un e-commerce andrà ripartita su periodi più o meno lunghi, ma che, tipicamente e verosimilmente, si possono quantificare in tre anni, il classico periodo di ammortamento di un investimento.
Molti siti di commercio elettronico, pur non avendo i muri di un negozio tradizionale, hanno bisogno dei muri di un magazzino che, in funzione del tipo di prodotto venduto, può essere più o meno grande e avere costi che possono influire in modo significativo sul business plan. Pensiamo a un sito che vende online attrezzature per lo sport, dove ci siano i “reparti” sport sulla neve o ciclismo. In questo caso il costo di magazzino avrà un'incidenza molto importante.
I prodotti, oltre ad avere un costo di stoccaggio, hanno anche un costo di lavorazione, di handling. Preparare i pacchi per le spedizioni in uscita, gestire quelle in entrata generate dai resi è un'attività il cui costo viene spesso sottovalutato, ma che aumenta all'aumentare del numero di spedizioni da gestire ed è strettamente legata al peso ed all'ingombro dei prodotti.
L'obiettivo è quello di raggiungere il punto di pareggio, che è il punto in cui i guadagni superano i costi correnti dell'attività, pagati tutti gli ammortamenti del periodo di avvio. Quando questa condizione si realizza ogni vendita in più farù aumentare il guadagno.
Il secondo caso è quello dell'apertura di un e-commerce di un azienda di produzione o di distribuzione di un marchio già ben affermato sul mercato. Il vantaggio principale è quello di avere dei dati storici che si riferiscono ad altri mezzi di comunicazione e, molto probabilmente, una base d'utenza già acquisita con il sito istituzionale o attraverso altri canali di vendita. A questo si aggiunge la possibilità di pubblicizzare il sito di e-commerce attraverso gli strumenti tradizionali i cui costi sono già definiti e assorbiti da un budget di comunicazione già strutturato. Questa situazione caratterizza le strategie dei grandi gruppi che vendono su internet e che hanno alle spalle piani di lungo periodo e grandi capitali che permettono di sostenere politiche in perdita mantenute per raggiungere quote di mercato importanti e obiettivi di traffico e di riconoscibilità del marchio.
Il business plan per le piccole e media imprese e per i loro progetti di e-commerce è un documento che deve accompagnare la strategia di lungo termine e monitorare le attività per raggiungere obiettivi di sostenibilità del business.
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